Amazon completa 20 anos de muito sucesso e pouco lucro
Estratégia da empresa é reinvestir faturamento para tornar suas entregas cada vez mais rápidas
"Há 20 anos, a Amazon vendeu seu primeiro livro, criou a primeira livraria online e começou a trilhar o caminho para se tornar uma empresa de internet poderosa e muito lucrativa. E, hoje, celebra esta data com um dia de promoções especiais que tem tudo para se tornar um recorde para o comércio eletrônico."
O parágrafo acima - livremente inspirado nas comemorações de aniversário da livraria online Amazon, neste 15 de julho - pode até parecer convincente, mas é melhor esquecê-lo: praticamente nenhum desses fatos é verdade.
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A data de aniversário é 15 de julho? Na verdade, a Amazon começou a testar seus sistemas vendendo um trabalho acadêmico sobre inteligência artificial para um cientista da computação em abril de 1995.
Também não foi a primeira livraria online - no ano anterior, o britânico Darryl Mattocks vendeu o primeiro livro pela internet com sua empresa, a Internet Bookshop, uma empreitada que logo foi ofuscada pela Amazon.
E o dia de promoções é uma esperta jogada de marketing, mas não terá a mesma escala que a Black-Friday nos Estados Unidos ou o Dia dos Solteiros na China.
A campanha também não deve fazer a empresa lucrar muito - e, neste ponto, chegamos à maior falácia do parágrafo de abertura. A Amazon é certamente uma empresa online muito poderosa, mas com certeza não é "muito lucrativa". Na verdade, sua história contradiz o que muitos consideram ser a principal regra do capitalismo - que o dever de uma empresa é maximizar os lucros para seus acionistas.
Estratégia de negócios
Ao longo das últimas duas décadas, a Amazon viu suas receitas aumentarem exponencialmente, enquanto seus lucros ficam em torno de zero ou abaixo disso.
No ano passado, a companhia faturou US$ 88 bilhões (R$ 265 bilhões), mas registrou um prejuízo de US$ 240 milhões. Em comparação, a rede de supermercados britânica Tesco teve uma receita de US$ 111 bilhões, com um lucro de US$ 4 bilhões. Mas, neste momento, o mercado de ações indica que a Amazon vale oito vezes mais que o Tesco.
Não é que a Amazon não tenha feito muito dinheiro com livros e uma grande variedade de produtos, servindo como uma plataforma de vendas para muitos outros negócios. Mas a empresa vem reaplicando constantemente este capital em investimentos que buscam principalmente melhorar sua infraestrutura de entregas, que está no centro de seu negócio.
Isso significa que a empresa tem sido capaz de atender aos desejos de seus clientes cada vez mais rápido. Hoje, existe até mesmo um botão que pode ser acionado, fazendo um produto chegar em casa sem que seja necessário o consumidor chegar perto de um computador ou celular.
Outra inovação, o microfone Echo, obedece cada comando ditado pelo consumidor, provendo conteúdos de mídia digital e atendendo a pedidos de produtos físicos. E há o plano de fazer entregas por meio de drones - uma ideia que diz muito sobre a busca desenfreada da empresa por um serviço mais ágil.
Mais receitas para mais investimentos
Um atendimento melhor e mais rápido significa que mais consumidores optarão pela Amazon em qualquer mercado que ela esteja presente, gerando mais receita para investir em novas conquistas em vez de dar este dinheiro a acionistas.
Nos últimos anos, uma parcela cada vez maior deste capital tem sido aplicado em um novo negócio, o serviço de computação em nuvem da Amazon. Ele está gerando atualmente receitas significativas - e, para a surpresa de muitos, é lucrativo, apesar disso ser provavelmente redirecionado para gerar mais crescimento.
Hoje, investidores parecem aceitar esta fórmula de olho em um futuro da companhia que parece nunca chegar de fato. Mas, na primeira década de vida de sua empresa, seu fundador, Jeff Bezos, precisou desafiar o mercado, se recusando a mudar sua estratégia quando os rumores em Wall Street diziam que a Amazon estava caminhando rumo à falência.
Atualmente, Bezos é equiparado a outros grandes empresários, como Bill Gates e Steve Jobs, não apenas por sua longevidade no mundo dos negócios, mas também por sua determinação em perseguir uma visão sem se importar com o que dizem críticos ou o senso comum. Trata-se de um homem mais cativante que a maioria de seus pares no mundo da tecnologia, mas ele não parece se importar em fazer inimigos.
Recentemente, seu rol de inimizades passou a incluir donos de livrarias e contribuintes. Livrarias independentes de diversos mercados onde a Amazon atua passaram a alardear o fato de que pagam impostos que sustentam serviços básicos, dizendo de forma implícita que a Amazon não é tão generosa.
No Reino Unido, por exemplo, a Amazon pagou no ano passado apenas 11,9 milhões de libras (R$ 60 milhões) diante de um faturamento de 5,3 bilhões de libras, que passa por sua subsidiária em Luxemburgo. Mas empresas pagam impostos com base em seus lucros e não nas receitas - e, na Amazon, o lucro parece evaporar junto com o orvalho da manhã.
Poucas ameaças
Apesar de volta e meia surgirem campanhas de boicotes por parte de consumidores e serem criadas ferramentas online que permitem navegar no site da Amazon, mas finalizar a compra em livrarias independentes, houve poucas ameaças à expansão desta gigante.
Mesmo os órgãos que regulam a concorrência têm se mantido em silêncio - de fato, foi a Amazon quem saiu ganhando quando os Estados Unidos concluíram que a Apple e as editoras de livros tinham conspirado para aumentar os preços de livros digitais.
No entanto, nem tudo que a Amazon toca vira ouro. Seu smartphone Fire Phone não teve qualquer impacto no mercado, e o serviço de vídeo Prime está envolvido em uma cara e difícil batalha com seu concorrente Netflix.
Mas a visão original de Bezos - a Loja de Tudo, como é descrita na história oficial da empresa - foi concretizada com sucesso. É difícil imaginar que a Amazon não será uma força respeitável daqui a 20 anos - e, quem sabe, pode até mesmo estar lucrando bastante e pagando muitos impostos.
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