Cartões de Natal viram publicidade na Internet

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"Os e-mails estão substituindo os cartões postais de papel nas empresas", garante Chus Rasines, diretor de criação da Ogilvy Interactive. "Antes uma felicitação era um cartão em papel, mas agora é uma mensagem que pode ser original, criar imagem de marca e, se reenviada pelo destinatário, pode se tornar uma campanha viral", explica.

"As mensagens de Natal também servem para dar notoriedade a uma marca, e por isso sua temática mudou. Não se concentram mais em bonecos e bolas de neve; o tom também mudou, com mais ironia e menos sentimentalismo. Construímos histórias reais, relacionadas ao Natal, mas com outro ponto de vista".

A Ogilvy preparou este ano cerca de 15 campanhas publicitárias para clientes que desejam enviar felicitações natalinas eletrônicas, "das quais oito ou nove são bastante grandes, envolvendo semanas de produção e rodagem". O custo de desenvolvimento de um cartão de natal digital como esse pode variar "de 20 mil euros ao infinito", diz Rasines. A vantagem é que o custo de envio é zero, quer se destine a dez ou a um milhão de pessoas. Normalmente, o destinatário pode "personalizar" a mensagem e reenviá-la, e dessa maneira a marca consegue difusão espontânea que atinge milhares de pessoas.

"Felicitações de Natal não costumavam receber muita atenção. Mas essa é uma oportunidade de comunicação com pessoas e clientes", explica Pau Calderón, diretor geral da agência ShackletonAd. O responsável pela Shackleton Digital, Sergio Martínez, reconhece além disso a importância de que as agências mesmas enviem suas felicitações natalinas, "para que possamos demonstrar nossa criatividade". Martínez assegura que, entre novembro e dezembro, a agência pode registrar crescimento de faturamento de entre 20% e 30%, graças aos trabalhos específicos de Natal.

No entanto, o mundo das felicitações em papel ainda não está se sentindo abalado pela concorrência digital. A Unicef, que detém 35% do mercado espanhol de cartões de Natal, também oferece há anos cartões eletrônicos. "Eles representam 1% de nossas vendas agora, mas são o caminho do futuro. Dentro de cinco ou dez anos, creio que as vendas em papel e eletrônicas serão iguais", garante Gonzalo Sales, responsável por vendas de cartões na Unicef.

No caso, não é possível conseguir campanhas de publicidade viral, porque cada cartão tem seu custo de remessa, e é o mesmo para as versões eletrônica e em papel (um euro, com descontos para empresas). "O que vendemos são créditos de acesso, e os envios são realizados pelo servidor da Unicef no Reino Unido", explica Sales. O valo adicional dessas mensagens continua a ser o fim beneficente dos 140 milhões de cartões de Natal que a Unicef vende em todo o mundo, o que lhe propicia arrecadação de US$ 70 milhões ao ano.

Diante de pastores e presépios de papel, as expectativas de publicidade natalina costumavam se concentrar nos anúncios da Freixenet e da Coca-Cola. Mas agora a criação das agências de publicidade propôs que a surpresa e a criatividade natalinas atinjam também o mundo do e-mail.

Tradução: Paulo Eduardo Migliacci ME