Dell mira o consumidor e retoma venda no varejo

Por anos, a marca Dell encabeçou os rankings de venda de computadores, graças à grande eficiência logística que lhe permitia competir com eficiência em um mercado de margens de lucro cada vez menores. Mas desde 2006, quando perdeu a liderança do mercado para a Hewlett-Packard, alguns problemas fundamentais se tornaram visíveis.

As vantagens de um modelo de negócios cuja base é a venda por telefone e Internet terminaram anuladas pela evolução do mercado. As últimas análises prevêem maior prudência das empresas em suas compras e, há muito tempo, a demanda vem caindo no setor de máquinas de mesa e subindo no de portáteis. Os especialistas em marketing apontam que os consumidores hesitam antes de comprar um laptop sem ver a máquina. Para isso, procuram as lojas, mas estas não oferecem máquinas Dell.

A magnitude da virada estratégica pode ser avaliada pelo fato de que, em poucos meses, a Dell passou a contar com 10 mil pontos de varejo para seus produtos. O primeiro ato foi um acordo com a Wal-Mart, a maior cadeia de varejo norte-americana, seguido por contratos com a Best Buy e a Staples.

Na China, país em que os costumes tornam muito difícil conduzir vendas diretas, a Dell formou parceria com a cadeia de varejo Gome, que também vende computadores da Acer. Na Rússia, a opção foi abrir uma loja própria no centro comercial de Moscou. Os frutos dessa virada ao consumo não amadurecerão antes do ano que vem; a empresa assinou dois contratos pan-europeus em novembro, com o Carrefour, que venderá produtos Dell em mais de 300 estabelecimentos, e com o grupo britânico DSGi ¿ conhecido pela marca Dixons -, que os venderá em 1,3 mil lojas instaladas em 12 países, entre as quais dez unidades da cadeia PC City, na Espanha.

Vender no varejo significa alterações de produção, para fabricar modelos de configuração fixa, mas a Dell acredita que pode oferecer mais serviços aos compradores. Além disso, dado o interesse do consumidor atual por design, outra premissa foi o lançamento de laptops em oito cores, algo inédito em um catálogo sóbrio como o do grupo. Até o momento, 80% das vendas da companhia se dirigem a empresas, mas ela pretende conquistar mais consumidores.

Os resultados do terceiro trimestre parecem confirmar a nova orientação: alta de 9% no faturamento, para o recorde histórico de 10,6 bilhões de euros, e avanço de 27% no lucro líquido. Ainda assim, as ações da empresa caíram em 10% no dia seguinte, porque apesar dos bons resultados ela voltou a perder mercado para a HP.

Na Espanha, onde a demanda por computadores cresce acima da média européia há dois anos, a Dell é a terceira do mercado, com 8,5% de participação. A posição do grupo entre os clientes empresariais é cômoda (16%), mas quase não existe junto aos consumidores. É esse o problema cuja solução deve ser propiciada pelo varejo. O novo diretor de marketing do grupo, Mark Jarvis, diagnosticou: "Muita gente nos vê como marca de preços baixos, mas não é essa exatamente a imagem que desejamos transmitir".

Tradução: Paulo Eduardo Migliacci ME