Blogs viram referência para consumidoras de produtos de beleza

"Os pedidos de produtos feitos por blogueiros no começo eram uma irritação", disse Alison Brod, cujo escritório de relações públicas representa as marcas Laura Mercier e philosophy. "Isso representava um custo para os nossos clientes. Não parecia justo que qualquer um pudesse dizer o que bem entendesse sobre um produto e encontrar uma audiência".

Mas ao longo do ano passado, à medida que mais e mais mulheres começavam a recorrer aos blogs como fontes de informações sobre produtos de bronzeamento ou limpeza de pele, e revistas como Allure e Glamour criavam blogs de beleza, o setor de cosméticos deixou de ver os autores de blogs como aproveitadores.

"Seria tolice ignorá-los", disse Brod, que recentemente contratou um funcionário cujo trabalho é convencer os autores de blogs de beleza a escrever sobre seus clientes.

Os mesmos blogueiros que no passado tinham de implorar por amostras agora estão recebendo os mais recentes perfumes e batons, todos os cosméticos gratuitos que desejarem e, em alguns casos, presentes ainda mais luxuosos, como bolsas de grife ou viagens a Paris com todas as despesas pagas.

Os editores de beleza de muitas revistas se acostumaram a esses benefícios ao longo dos anos, e muitos continuam a desfrutar deles. Outros agora têm de seguir regras de ética e respeitar limites impostos pelas empresas ao valor dos presentes que estão autorizados a receber (o limite varia de US$ 50 a US$ 500).

Nadine Haobsh, editora de beleza que virou blogueira, disse que "no Natal do ano passado, meu apartamento fazia parecer que os velhos e bons tempos estavam de volta". Ela recebeu bolsas, kits de hospitalidade, livros de moda, vales-presente e perfumes dos fabricantes de produtos de beleza, por mencioná-los em seu blog, o Jolie in NYC.

Em 2005, a revista Seventeen ofereceu a Haobsh o posto de editora de beleza, mas depois rescindiu a oferta ao descobrir sobre seu blog e que ela se vangloriava dos presentes caros que costumava receber. Agora que ela se dedica em tempo integral ao blog, Haobsh recebe entre 20 e 50 presentes por semana. E, recentemente, a presidente de uma empresa de produtos de beleza em San Francisco a convidou para um almoço em seu escritório com vista para a cidade.

"Ela queria me conhecer em pessoa porque todo o pessoal da empresa estava feliz com meu apoio à marca deles em meu blog", disse Haobsh, que recentemente aceitou um convite para estrelar um informercial promovendo o In An Instant, um produto de combate ao envelhecimento da pele.

Não se sabe ao certo até que ponto os blogs de beleza influenciam positivamente as vendas, mas os agentes de imprensa das marcas dizem que as opiniões deles importam. Por exemplo, quando a Lancôme enviou a Kristen Kelly, do BeautyAddict, e a dezenas de outros blogueiros um batom de edição limitada criado por Behnaz Sarafpour antes de seu lançamento oficial, em 2006, a aprovação dos presenteados fez do produto um sucesso instantâneo.

"O novo batom gerou o que talvez tenha sido a primeira lista de espera na história da marca", disse Kerry Diamond, vice-presidente de comunicações e relações públicas do grupo.

Nos últimos seis meses, os fabricantes de produtos de beleza também começaram a planejar viagens e eventos especificamente para blogueiros e editores online. A Chanel levou 15 deles, de todo o mundo, a Paris, para um encontro com seu mestre perfumista, Jacques Polge, e uma visita ao apartamento de Coco Chanel.

A Matrix, que fabrica produtos para o cabelo, levou cerca de 50 blogueiros ao hotel Royalton, em Nova York, e eles saíram de lá carregados de novos xampus e mousses. E a Space NK, uma cadeia de varejo de cosméticos de Nova York, realizou uma festa para 40 blogueiros na qual cada um deles recebeu US$ 50 em vales-presente.

Não existe maneira confiável de estimar o número de blogs de beleza, disse Julie Fredrickson, fundadora da Coutorture, rede de 240 blogs e sites de moda e beleza; ela estima o número em milhares.

Antes de escolher os blogs nos quais concentram seus esforços de divulgação, as empresas consideram se o site é inovador, se os posts são freqüentes e se eles atraem muitos comentários de leitores bem participantes. Erros de ortografia servem para desqualificar muitos dos blogs.

Em geral, os fabricantes de produtos de beleza não são sovinas na distribuição de seus cremes faciais de US$ 200. Brod informa que seu escritório envia produtos a cerca de 50 blogueiros. Diamond, da Lancôme, diz que tem contato com "dezenas e dezenas" de blogs.

"Muitos dos blogueiros desse ramo se descrevem como viciados em produtos de beleza, e talvez isso seja fato, mas muitos deles percebem que o objetivo é conseguir notoriedade "e brindes", disse Fredrickson. "Talvez não fosse esse o caso antes de as empresas começarem a distribuir produtos, mas não devemos mais ser românticos quanto a esse tipo de coisa".

Mas existe o perigo de que, por conta dos almoços pagos pelas empresas, as resenhas independentes e imparciais que eles costumavam escrever desapareçam.

Já "há gente assustada", disse Fredrickson. "Recebo e-mails o tempo todo de blogueiros que dizem que testaram um produto e não gostam dele, e me perguntam o que fazer".

Alguns se recusam a morder a mão que lhes dá perfume. "Se não gosto de um produto tento usar a sensibilidade, porque não quero difamar uma empresa ou prejudicar seus negócios criticando seu produto", disse Kelly, cujo blog recebe 3,5 mil visitantes ao dia.

Tradução: Paulo Eduardo Migliacci ME