Google busca fazer amigos e conquistar verbas publicitárias

Certo dia de julho, em Chicago, funcionários do Google ocuparam uma sala de reuniões na sede da agência de publicidade Leo Burnett, para a qual transportaram sofás e pufes a fim de criar um ambiente aconchegante. Eles distribuíram doces e demonstraram a tecnologia de publicidade da empresa. Ao longo do dia, enfatizaram uma única mensagem: o Google é amigo das agências de publicidade. É, sério.

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O mundo da publicidade está lutando para compreender a idéia de que o Google, que passou boa parte de seus anos iniciais de trabalho evitando - e enfurecendo - as agências de publicidade agora deseje estabelecer um relacionamento amistoso com elas. No ano passado, o Google formou um grupo de 40 pessoas cuja tarefa é cortejar as agências, tentando persuadi-las de que seus clientes deveriam comprar espaços publicitários nos sites e programas do Google e usar as ferramentas que o serviço de buscas fornece.

A equipe do Google ¿ como qualquer equipe de divulgação publicitária - está visitando agências para demonstrar os produtos da empresa, a exemplo de anúncios em vídeo no YouTube e anúncios em formato convencional no sistema DoubleClick. Os representantes da companhia até mesmo fazem visitas regulares a agências de publicidade, pedindo sugestões e respondendo a perguntas. "Compreendemos que talvez não tenhamos sido o melhor dos parceiros, ao longo dos anos", disse Erin Clift, diretora de relacionamento com agências no Google.

A empresa podia evitar contato com as agências de publicidade quando estava vendendo apenas publicidade vinculada a buscas, um segmento em que ela domina o mercado por larga margem. Mas agora que oferece um conjunto maior de produtos em áreas mais amplas ¿ entre as quais redes sociais e realidade virtual -, descobriu que é preciso trabalhar com mais afinco para conquistar clientes, especialmente devido ao ressentimento que ainda persiste quanto às suas passadas atitudes, no setor publicitário.

O Google é "definitivamente compra obrigatória no campo de publicidade vinculada a buscas, mas em outros campos isso não procede", disse Jeff Rattner, sócio-diretor e diretor da área digital da MindShare North America. "À medida que começarem a operar mais nos segmentos de redes de colocação de publicidade e outros recursos, precisarão que as agências os ajudem a transformar seus esforços em realidade".

A parte mais visível da nova estratégia do Google é um evento chamado Campus@, que começou a ser promovido no segundo trimestre. Até agora, a equipe responsável pelo Campus@, formada por seis funcionários, já conduziu seis eventos, entre os quais o realizado na Leo Burnett, parte do Publicis Group.

"Nós essencialmente levamos o Google ¿ nosso pessoal, nossos produtos, nossas idéias, nossas engenhocas - às agências, e permitimos que seus funcionários interajam com o Google", disse Clift. Os eventos são "uma maneira fantástica de ganhar a confiança deles", ela afirma. Mas apesar da retórica positiva, continua a existir larga dose de ceticismo.

Enquanto o Google começa a tentar vender publicidade em rádio, televisão e mídia impressa, e desenvolve ferramentas para a compra e planejamento de campanhas de mídia, alguns executivos de publicidade e pesquisadores acadêmicos afirmam que a empresa está trabalhando com agências de publicidade a fim de, no futuro, afastá-las da parada.

Peter Fader, professor de marketing na Escola Wharton de administração de empresas, parte da Universidade da Pensilvânia, vê a abordagem do Google como parte de um plano-mestre do grupo para cravar as garras nos negócios das agências de publicidade. "Se o Google simplesmente montasse uma barraquinha com a placa 'agência de publicidade do Google', as agências convencionais dariam um jeito de mantê-lo fora dos escritórios de seus clientes", diz o professor Fader. Em lugar disso, afirma, "eles estão operando quase que como um vírus, e estão tentando abrir caminho em determinadas agências, para substituir o ADN dessas agências por uma orientação mais analítica, enquanto tentam manter ao menos em parte o relacionamento existente com os clientes".

Penry Price, vice-presidente de vendas de publicidade do Google na América do Norte, descartou essa avaliação, afirmando que o Google não tinha intenção de substituir as agências ou roubar seus clientes. "Não vejo como poderíamos oferecer a um cliente uma experiência mais satisfatória do que aquela que as agências oferecem aos seus clientes individuais hoje em dia", ele afirmou. "Não há maneira pela qual possamos abordar um cliente hoje e oferecer a ele os serviços e informações que uma agência é capaz de oferecer".

A agências não têm tanta certeza quanto a isso, e por isso sua reação às abordagens do Google é incerta. Algumas recebem a empresa entusiasticamente. Outras se declaram pouco impressionadas com os produtos demonstrados pelo Google, exceto o serviço de busca, e preocupadas com as intenções da empresa. "Acredito que eles sejam muito bons em pressionar e aproximar os elementos que convêm à sua agenda", disse Peter Gardiner, vice-presidente de mídia da Deutsch, uma agência de publicidade. "Mas eu não os colocaria necessariamente no mesmo nível de outras empresas de mídia, em termos de suas atitudes para com os parceiros", ele afirmou.

Uma boa parte da desconfiança deriva do fato de o Google ter formado uma equipe de centenas de vendedores que cortejam grandes anunciantes. Embora boa parte das vendas de publicidade do Google a pequenos clientes seja realizada por meio de sistemas automatizados, os grandes clientes recebem atenção pessoal. Isso gera acusações, da parte das agências de publicidade, de que o Google está cortejando seus clientes por trás de suas costas.

Os executivos das agências são tradicionalmente as pessoas que decidem onde os clientes gastam suas verbas de marketing, e embora a maioria das empresas de mídia e fornecedores de tecnologia precisem passar por uma agência para atrair a atenção dos clientes, o Google ¿ com sua aura de novidade e sucesso - encontra mais facilidade para obter reuniões diretas com os clientes.

Mas o Google também sabe que precisa da cooperação das agências de publicidade. Como afirma Price, "percebemos que, em termos das nossas esperanças e aspirações de obter orçamentos maiores e tomar parte nas grandes decisões dos clientes, boa parte do processo decisório era conduzido nas agências".

Tradução: Paulo Migliacci ME