IBM Forum: Kelley mostra o executivo em "modo antropólogo"

Tom Kelley, gerente geral da empresa de design IDEO, disse na palestra "As Dez Faces da Inovação" no IBM Fórum 2008 que está sempre em "modo antropólogo" para obter sucesso em seus negócios. Basicamente, o modo antropólogo foi a solução encontrada por ele para inovar a partir de um novo olhar sobre ações cotidianas, o que explicaria as conquistas de sua companhia no universo da tecnologia e do design, como por exemplo o mouse da Apple, a câmera instantânea I-Zone da Polaroid e o Palm V.

O ponto de partida para esclarecer ao público o que é o modo antropólogo surgiu de forma inusitada:

"Não façam como eu. Não escrevam um livro sobre dez inovações, pois a mente humana é como um chip de 7 bits; depois de sete apontamentos é preciso um esforço muito grande para se lembrar dos outros mais ou menos dois e se aproximar do dez. Se eu falar sobre dez inovações aqui, provavelmente vocês não agüentarão e irão fugir para o almoço", brincou.

A jogada serviu para apontar que, com o pouco tempo de uma palestra, a figura escolhida por Kelley entre as dez faces da inovação não poderia ser outra senão a do antropólogo, a "essencial", segundo o executivo.

"O antropólogo é aquele que encontra um novo problema a resolver", disse. A questão é que geralmente os demais funcionários, apesar de muito bem preparados para desempenharem suas funções, podem não encontrar o tal problema, peça-chave nos negócios.

Ele aproveitou para colocar que em 1991, na empresa que ainda levava o nome de seu irmão, 100% dos empregados possuíam mestrado em engenharia, o que, apesar da boa preparação dos profissionais, não eliminaria mais tarde a necessidade do ato de observar, apelidado por ele como um ato de "Vuja De", expressão intraduzível baseada no que seria o fenômeno "Deja Vu". De acordo com Kelley, o exercício de enxergar de forma criativa uma mesma realidade - vivenciada centenas de vezes e reencontrada centenas de vezes - pode render respostas lucrativas aos problemas.

Um dos casos apresentados para o "Vuja De" foi o da escova de dentes infantil da Oral B, empresa que se dispôs a concordar que o conceito "escova de criança deve ser pequena porque crianças têm mãos pequenas" não era uma boa idéia. Em observações realizadas pelo executivo e por sua equipe, descobriu-se que as crianças gostavam é de pegar num cabo grande, "gordinho", confortável ao toque. "Nenhuma criança segura a escova com a ponta dos dedos", declara.

Associado a essa idéia de "Vuja De", ainda dentro da cabeça de um gestor em modo antropólogo, Kelley citou as problemáticas catracas de muitos aeroportos internacionais - muito estreitas -, que obrigam seus usuários a fazerem malabarismos com as bagagens até alcançarem o outro lado. O executivo se disse inconformado não apenas com o próprio design dos equipamentos, mas principalmente com os empregados desses aeroportos, que pareciam "não perceber a dificuldade dos passageiros".

Esse tipo de cenário contra a inovação seria algo imediatamente reversível na IDEO considerando as palavras de seu gerente geral, que aproveitou a oportunidade para destacar o "Programa 4 mil Inovações IDEO", em que uma idéia, projeto ou conceito é pensada 4 mil vezes até ser colocada em prática. O objetivo com esse programa seria colocar no mercado apenas soluções que contaram com toda a atenção possível, e que definitivamente funcione. Fazer funcionar, na idéia de inovação proposta por Kelley, seria uma atitude empática, algo que vai além da funcionalidade do design.

De forma mais precisa aos clientes envolvidos com produtos tecnológicos, a importância do modo antropólogo numa empresa que deseja se destacar foi novamente exemplificada a partir de dois aparelhos que marcaram a vida dos consumidores: o videocassete e o DVD.

Criando um caso fictício, ele apontou de um lado uma empresa A de videocassetes que lutou e descobriu que o desejo de seu consumidor seria um mecanismo para rebobinar fitas de forma rápida, para reduzir o tempo gasto com a ingrata tarefa de fazer o filme voltar ao início para devolvê-lo à locadora; na outra ponta, posicionou uma empresa B que não se limitou a somente ouvir seus clientes, mas sim foi mais longe ao observar e enxergar novas questões, como um antropólogo faria.

O resultado dessa história criada por Kelley terminou da seguinte forma: a empresa A descobriu a solução para rebobinar as fitas do jeito mais rápido do mundo e apresentou em seu estande "o videocassete mais veloz do mundo na hora de rebobinar as fitas". Achando que a solução para seus problemas havia sido encontrada e os anseios dos consumidores atendidos, a empresa B surge com o DVD logo no estande ao lado e acaba com a festa da A.

Ainda que o público presente na palestra estivesse atento às palavras de um executivo que emplacou diversos produtos de vanguarda no mercado, Tom Kelley encerrou sua participação no IBM Fórum 2008 dizendo que não é necessário montar uma nova Disney ou a próxima Las Vegas, mas apenas detectar problemas cruciais, muitas vezes pequenos, que podem render respostas positivas aos negócios.

O caminho do modo antropólogo levaria assim ao que ele chamou de "arquitetura da experiência".

IBM Fórum 2008

- Data: 9 e 10 de setembro de 2008
- Local: World Trade Center São Paulo
- Horário: das 8h às 18h