Oposição a acordo entre Yahoo e Google está crescendo

A investigação antitruste da parceria publicitária entre Google e Yahoo conduzida pelo Departamento da Justiça dos Estados Unidos revelou o crescente ressentimento e medo que o poder do Google causa a alguns dos maiores participantes do mercado publicitário - e exatamente os clientes de que o Google precisa para continuar expandindo seus negócios.

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Algumas das principais associações setoriais e agências de publicidade que se pronunciaram contra o acordo expressaram preocupação com a possibilidade de que os preços aumentem. A ansiedade delas quanto ao crescente domínio do Google sobre o mercado de publicidade vinculada a buscas, lucrativo e de rápido crescimento, e quanto à justiça do sistema de leilão que o Google adota para determinar o preço da publicidade vinculada a buscas poderia gerar confrontos cada vez mais fortes. Alguns grandes anunciantes na Internet, como o Avis Budget Group e a Buy.com, expressaram apoio ao acordo.

"O Google e o Yahoo alegam que operam por leilões", disse Robert Liodice, presidente da Associação Nacional dos Anunciantes norte-americanos. "Muitos de nossos integrantes não necessariamente acreditam que se trate de verdadeiros leilões".

A associação, que representa muitos dos maiores anunciantes norte-americanos, bem como sua organização-irmã canadense e um grupo que representa jornais de todo o mundo, solicitaram que o Departamento da Justiça e autoridades regulatórias da Europa e Canadá bloqueiem o acordo. Diversos outros grupos setoriais criticaram a aliança mas não chegaram a solicitar que fosse proibida.

A revisão deve ser concluída antes do final do mês. Enquanto isso, os analistas que acompanham o Google se preocupam por o acordo colocar a empresa em um curso de colisões mais freqüentes com as autoridades regulatórias do governo. Isso pode prejudicar suas perspectivas de crescimento, da mesma maneira que os confrontos da Microsoft com o governo reduziram a capacidade de inovação da empresa. "Toda essa fricção legislativa e com o governo é nossa maior preocupação no que tange ao avanço dos negócios do Google", disse Christa Quarles, analista da Thomas Weisel Partners.

Os sentimentos não são unânimes no mundo da publicidade. Alguns anunciantes e agências afirmaram que o acordo poderia beneficiá-los, e aos seus clientes, e faria do Yahoo, o segundo colocado entre os serviços de busca na web, concorrente mais forte para o Google, que os lidera.

Mas mesmo alguns dos defensores do acordo se declaram inseguros quanto ao crescente poder do Google e quanto ao que descrevem como leilões inescrutáveis para determinar os preços dos anúncios.

"O que gosto nesse acordo é que ele torna o Yahoo mais viável", disse David Kenny, sócio responsável pela publicidade da VivaKi, a divisão de mídia digital da Publicis Groupe, um dos gigantes da publicidade. "Nós certamente desejamos que exista concorrência. E também deixamos claro ao Google que queremos que os algoritmos que eles usam sejam mais transparentes".

Google e Yahoo vêm defendendo o acordo vigorosamente, alegando que ele beneficiaria usuários e anunciantes. Afirmaram que o acordo, sob o qual o Yahoo pode optar por vincular anúncios vendidos pelo Google a alguns de seus resultados de buscas nos Estados Unidos e Canadá, tornaria o Yahoo mais viável. O Yahoo assinou o acordo depois que suas negociações de fusão com a Microsoft fracassaram, em junho.

Desde então, a Microsoft vem pressionando contra o acordo e apresentando questões antitruste. O Google respondeu por 62% das buscas realizadas nos Estados Unidos em julho, e o Yahoo por 20,5%, de acordo com a comScore. Mas o Google domina o mercado de publicidade vinculada a buscas por margem ainda maior.

Eric Schmidt, presidente-executivo do Google, afirma que a empresa antecipou muitas dessas objeções mas decidiu levar o acordo adiante ainda assim.

"O acordo foi concebido exatamente para se enquadrar aos termos das leis antitruste dos Estados Unidos", ele disse em encontro com jornalistas no mês passado. Quando uma grande empresa tenta inovar, algumas das iniciativas que conduz podem ser impopulares ou causar críticas, afirmou. "A orientação que seguimos é: o usuário final sairá em vantagem? Decidir que, porque antecipamos certo desgaste, não vamos fazer aquilo que acreditamos ser correto não é uma boa maneira de dirigir um negócio".

Google e Yahoo criaram sites destinados a esclarecer os interessados quanto às preocupações expressas por anunciantes e autoridades regulatórias. Os executivos das duas empresas também se reuniram com anunciantes em busca de apoio.

A Associação Nacional dos Anunciantes afirma que não considerou os argumentos das empresas convincentes. "Não mudamos de opinião", afirmou Liodice em mensagem de e-mail.

Ele disse que apenas um membro do conselho da associação, que inclui executivos de quase 30 grandes anunciantes norte-americanos, estava "indeciso" sobre combater o acordo, mas não identificou o conselheiro.

As opiniões divergentes entre os anunciantes dependem em larga de eles acreditarem que o acordo vá enfraquecer ou reforçar o Yahoo. Um argumento que o Yahoo e alguns de seus defensores propõe é que o Yahoo utilizará a publicidade do Google principalmente para termos de busca obscuros que no momento não geram anúncios para a empresa.

O Yahoo continuará a vincular os seus anúncios aos termos de busca mais populares, e reinvestirá quaisquer dólares adicionais na melhora de seu sistema publicitário, para que possa deixar o Google de lado, com o tempo. A empresa anunciou que espera auferir receita adicional de entre US$ 250 milhões e US$ 450 milhões no primeiro ano do acordo.

"O Yahoo vai usar o acordo para ajudar-nos a ser um concorrente mais forte em todos os segmentos da publicidade online", escreveu Susan Decker, presidente da empresa, em um blog da companhia.

Mas outros observadores acreditam que assim que o Yahoo começar a desfrutar da receita extra propiciada pelo Google, vai desejar elevar a proporção de anúncios oriundos do sistema Google, para ampliar ainda mais sua receita.

"Com o tempo, o Yahoo vai terceirizar mais e mais publicidade para o Google, e isso significa que se atrofiará", disse Rob Norman, presidente-executivo da GroupM Interaction Worldwide, divisão do WPP Group, outro dos grandes grupos publicitários. "O acordo não me agrada".

Alguns analistas sugeriam que o Departamento da Justiça responda a essa preocupação impondo um limite à porcentagem de anúncios oriundos do Google que o Yahoo poderia veicular.

Gina Talamona, porta-voz do Departamento da Justiça, disse que a investigação continuava em curso mas não acrescentou mais informações. Na sexta-feira, as empresas anunciaram que haviam concordado em adiar a implementação do acordo por mais algum tempo para permitir a conclusão da investigação.

Outra acusação é a de que o acordo é uma tentativa das duas líderes no mercado de buscas para manipular os preços da publicidade vinculada a buscas, mas as duas empresas rejeitam a alegação.

"Ouvimos muitas vezes esse argumento de que o Google vai elevar os preços com o acordo", disse Larry Page, co-fundador da empresa, no mês passado. "Mas não somos nós que determinamos os preços".

Mas grandes anunciantes dizem que o Google estabelece lances mínimos e controla outros elementos que controlam os preços pagos pelos anunciantes.

"A declaração de que se trata de um leilão e que o mercado determina os preços não procede", disse Norman.

Enquanto os grandes anunciantes se queixam do poder crescente do Google, eles ainda assim desviam maior proporção de suas verbas para anunciar na empresa, porque o sistema dela oferece os melhores retornos.

"Coletivamente, as pessoas gostariam que o Google tivesse menos poder", disse Ellen Siminoff, presidente do conselho da Efficient Frontier, que assessora anunciantes quanto a publicidade vinculada a buscas. "Mas, individualmente, elas preferem investir no Google porque a responsabilidade por obter bons retornos é delas".

Tradução: Paulo Migliacci ME