Receita de jornais na web está se estagnando

Os jornais, que já enfrentam perspectivas econômicas sombrias, estão digerindo mais uma notícia desagradável: o crescimento na publicidade online, que eles viam como salvação, praticamente se paralisou.

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Nos últimos anos, as companhias jornalísticas vêm expandindo rapidamente sua presença na web - acrescentando blogs, slide shows de fotografia e podcasts -, porque acreditam que mais recursos online atrairiam mais anunciantes. Mas agora, depois de 17 trimestres de crescimento acelerado, a receita online dos jornais começa a cair. No segundo trimestre, ela registrou queda de 2,4% ante o ano passado, para US$ 777 milhões, de acordo com a Associação de Jornais dos Estados Unidos. Foi a primeira queda com relação aos resultados do trimestre no ano anterior que a organização registrou desde que começou a compilar essa estatística, em 2003.

Mas a receita geral da publicidade online continua forte, no entanto. Os anúncios ricos em recursos gráficos que os sites dos jornais veiculam registraram crescimento de 7,6% no segundo trimestre, de acordo com a TNS Media Intelligence.

Executivos de jornais dizem que os novos recursos atraíram audiências maiores e mais envolvidas, que, esperam, venham a se traduzir em mais anunciantes. O número de leitores em agosto subiu em 17% ante o mesmo mês em 2007, chegando a 69,3 milhões, de acordo uma análise da Nielsen Online sobre sites jornalísticos, solicitada pela associação. Eles também apontam para outros fatores que influenciaram o declínio, entre os quais a desaceleração econômica e a fuga continuada de anunciantes de classificados, que estão trocando os jornais e seus sites por outros recursos.

Mas o excedente de publicidade, especialmente o de anúncios em formato banner, que servia de base aos cálculos otimistas das empresas jornalísticas, está desaparecendo. À medida que aumenta o número de páginas oferecidas pelos jornais online, cai o preço praticado em sua publicidade.

Grandes jornais como o New York Times ou o Washington Post conseguem vender posições de publicidade premium em suas home pages a preços de entre US$ 15 e US$ 50 por mil visitas. Mas eles e outros jornais, de dimensões mais modestas, passaram a depender cada vez mais de intermediários - conhecidos como redes de publicidade - para vender os espaços publicitários menos procurados em seus sites, tipicamente a preço de US$ 1 por mil visitas. As redes publicitárias em geral cobram ao menos o dobro desse preço aos seus anunciantes.

Enquanto alguns jornais dependem das redes de publicidade, outros vêm desenvolvendo estratégias para contorná-las. Com as redes, "involuntariamente, imagino, as editoras de jornais terminam por baratear seu estoque de espaço publicitário", disse Paul Iaffaldano, diretor geral da TWC Media Solutions, uma empresa que vende publicidade para o canal de TV meteorológico Weather Channel e o seu site.

Um recente estudo da Bain & Co. e do Interactive Advertising Bureau envolvendo sete empresas jornalísticas de primeira linha (cujos nomes não foram revelados) constatou que 53% do espaço publicitário disponível em sites de jornais ficou sem comprador nas redes publicitárias, em 2007, ante 50% em 2006.

Dada a escolha entre veicular uma página sem anúncios, e portanto faturamento zero, ou usar uma rede de publicidade e ganhar alguns poucos centavos, a maioria das empresas jornalísticas acabou optando pelas redes. Em 2007, 30% dos espaços publicitários vendidos em suas páginas couberam às redes, ante 5% em 2006, de acordo com o estudo da Bain.

"Se vendêssemos todo o espaço disponível, não usaríamos as redes de publicidade, mas no momento utilizá-las faz sentido para nós", disse Jeff Webber, o editor responsável pelo site USAToday.com. Na Gannett, que controla o USA Today e seu site, a receita online nos Estados Unidos subiu em modestos 3% no segundo trimestre. Em outras empresas jornalísticas, os resultados foram ainda menos favoráveis. No segundo trimestre, a receita online caiu em 12% na A. H. Belo, 8% na E.W. Scripps, 4% na Tribune Co. e 9% na Lee Enterprises, ante o mesmo período no ano passado.

Denise Warren, vice-presidente de publicidade do Times New Media Group, disse que o site do New York Times utiliza os serviços das redes de publicidade ainda que ela tenha algumas restrições. Segundo Warren, as redes são úteis em momentos de pico de tráfego; em setembro, por exemplo, a crise financeira causou uma considerável alta no número de páginas visitadas do site.

"Não podíamos vender aquele espaço porque nem sabíamos que ele existiria, de modo que se contarmos com os serviços de uma rede, conseguiremos colocar toda aquela publicidade adicional", ela afirmou.

Na New York Times Co., a receita online cresceu em saudáveis 13% no segundo trimestre. Números mais recentes indicam que os sites de jornais da empresa vêm registrando queda no ritmo de crescimento publicitário, no entanto. No Times New Media Group, que inclui os sites de jornais como o New York Times e o Boston Globe, além de publicações regionais, a receita online cresceu apenas 0,9% em julho e 7,9% em agosto, bem abaixo do crescimento usual em dois dígitos.

Warren disse que os dois meses foram anômalos, acrescentando que o crescimento na publicidade em formato banner no site do New York Times havia sido bastante superior a essa média, ainda que não tenha oferecido um número exato.

Quanto aos novos blogs e sites de vídeo, "são investimentos que certamente elevarão nossa receita publicitária", ela disse. "Mas essas coisas estão apenas começando".

Steve Stup, vice-presidente de vendas da Washingtonpost.Newsweek Interactive, disse ter começado a usar as redes de venda de publicidade este ano porque o site vinha apresentando tráfego difícil de prever, em função das eleições. Ele afirmou que alguns anunciantes podem começar a ver as redes de publicidades como um substituto mais barato a negociar diretamente com os jornais.

"Continuamos a ter uma situação na qual, se os anunciantes tiverem qualquer vislumbre de que poderão ganhar acesso à audiência dos jornais, talvez optem por seguir adiante com as redes", ele afirmou.

Isso significa que as redes de publicidade passaram por um surto de crescimento, e que conquistaram ainda mais popularidade junto a anunciantes que procuram retornos diretos, como o eBay. Há mais de 300 redes de venda de publicidade em operação, a maioria das quais oferecendo anúncios personalizados, e elas vêm sendo alvos populares para empresas de capital para empreendimentos e para tentativas de aquisição. No ano passado, a Microsoft adquiriu a rede DRIVEpm, o Yahoo tomou o controle da Blue Lithium e a America Online adquiriu a Tacoda.

"As redes de publicidade vêm de fato usando o estoque de espaço publicitário nos sites jornalísticos como argumento de vendas", disse John Frelinghuysen, sócio na divisão de mídia da Bain. Muitos grupos jornalísticos só aderem a redes de publicidade que não informam especificamente que sites as empregam, mas ainda assim os anunciantes mais espertos são capazes de adivinhar.

Em resposta à desaceleração, alguns grupos jornalísticos estão explorando a possibilidade de uma estratégia mais ampla e aparentemente não muito lógica: restringir seus espaços publicitários, em lugar de ampliá-los.

"Vamos reduzir o número de tamanhos de anúncio que vendemos, e o volume", disse Christian Hendricks, vice-presidente de mídia interativa na McClatchy. O caso é de "sim, poderíamos vender mais um espaço publicitário a mais um anunciante", mas isso talvez viesse a prejudicar a receita da companhia como um todo, ele disse. A receita online da McClatchy subiu em 12,5% no segundo trimestre. Em 2007, ela registrou queda de 2,2% no mesmo período.

A McClatchy também prefere evitar as redes de publicidade. "Não queremos criar o hábito de ocupar todo espaço que tivermos com algum anúncio", disse Hendricks.

Frelinghuysen disse que limitar o espaço publicitário em uma página pode ser inteligente. "O alto volume de espaço não vendido pode criar sério desafio em termos de sustentação de preços", ele disse. "Na maioria das mídias, especialmente a televisão, o modelo tradicional é de elevar o volume de vendas para no futuro elevar o preço". Alguns sites não jornalísticos limitaram seu espaço publicitário e não trabalham com redes, e reportam bons resultados.

Iaffaldano diz que o Weather.com limita seus espaços publicitários e que vende todos eles a cada dia, sem recorrer às redes. Os preços subiram em 10% a 15% ao longo do último ano segundo ele.

A Forbes.com, a ESPN.com e a CNN deixaram de operar com redes de publicidade este ano. (A Forbes e a Turner, que controla CNN e ESPN, criaram redes próprias de publicidade, que elas dizem funcionar de maneira diferente por lidarem com temas limitados.) Na CNN, que registrou alta de 17% em suas vendas de publicidade no segundo trimestre, o site está limitando o espaço publicitário, além de ter dispensado as redes.

"Queremos obter o máximo possível de valor para o nosso produto, e isso significa que não é possível manter um estoque ilimitado de espaço publicitário", disse Greg D'Alba, vice-presidente executivo de operações e de vendas de publicidade da CNN.

Tradução: Paulo Migliacci ME