Com 2008 chegando a um desfecho brutal para a mídia ¿ falências, jornais diários que deixaram de ser diários, revistas reduzindo de tamanho ¿ um pequeno raio de luz apareceu na minha caixa de e-mail. Era justamente de um dono de jornal. Apesar de uma recessão histórica, o jornal havia acabado de lançar a maior edição de sua história. O produto obteve porcentagem de lucro de dois dígitos, e tem crescido em um ritmo de 10% ao ano desde que foi fundado em 1999, exatamente na época em que a Web começou a enforcar os jornais impressos.

» Jornal nos EUA cria um site para evitar fechamento
» EUA: grandes jornais dão links para concorrentes
» Sites de notícias tomam lugar de jornais impressos nos EUA
» Fórum: opine sobre jornais impressos e a web

Finalmente, pensei, uma história sobre uma organização impressa que encontrou um modo de domar a web e criar uma abordagem de negócio digital que poderia servir de modelo. No entanto, o TriCityNews de Monmouth County, Nova Jersey, está prosperando exatamente por ignorar agressivamente a web. Seu site tem um pequeno texto sobre o produto e lista os preços dos anúncios, mas nada além disso. (O endereço é trinews.com, se quiser conferir.)

"Por que colocaria qualquer coisa na web?" perguntou Dan Jacobson, editor e dono do jornal. "Não entendo como a divulgação de conteúdo na web poderia fazer algo além de ajudar a destruir nosso jornal." Por que dar aos nossos leitores qualquer tipo de incentivo para não verem nosso conteúdo junto aos anúncios impressos que, em grande parte, são bonitos, baratos e ocupam páginas inteiras?"

Outras publicações muito maiores do que o TriCityNews têm questionado o direcionamento de recursos a um meio que não parece mostrar promessa de retorno tão cedo. Escrevendo para o New York Observer, John Koblin apontou que quando Forbes, Portfolio e Fortune passaram por enxugamentos recentes, o pessoal da web foi o mais atingido. Isso pode ser apenas um reflexo das velhas publicações impressas, mas existe um argumento racional, segundo o qual a parte do aparelho com um modelo de negócio em funcionamento, em declínio ou não, deve receber os recursos.

Em um tempo no qual empreendedores da internet como Nick Denton da Gawker Media prevêem um declínio de 40% nos anúncios da rede, provavelmente não é uma época boa para se investir na web. Além disso, existem sinais de que a gratuidade para consumidores pode estar acabando.

Comecei a receber avisos de renovação da minha assinatura do Wall Street Journal e seu website e esperei, como no passado, pela oferta com grandes descontos. Mas ela nunca chegou. E segundo declarações da companhia em outubro, assinaturas pagas do web site do jornal subiram mais de 7% em relação ao ano passado.

Agora uma interrupção antes de voltarmos no tempo para a história das publicações. O TriCityNews emprega 3,5 pessoas (o funcionário de meio-período é responsável pela circulação), possui uma tiragem de 10 mil, e um faturamento de seis dígitos. Mesmo assim, ao estabelecer preços baixos há quase dez anos e sem nunca ter feito reajustes ou oferecido opções na web, Jacobson montou uma carteira confiável de anunciantes que compram anúncios, páginas inteiras, e pagam com antecedência. Não existem pessoas trabalhando por comissões de vendas.

Na parte editorial, o jornal é encorajador - "queremos que as pessoas pensem em Asbury Park como o centro do universo," ele disse ¿ com algumas notas de ceticismo típicas dos periódicos semanais alternativos. Existem seis colunistas, além dos funcionários em período integral, e eles escrevem com uma mistura de opinião e jornalismo que Jacobson descreve como "plog", um blog em papel.

O baixo custo para anunciantes significa que quase todo mundo ¿ um bar, uma loja, uma academia - tem condições de pagar um anúncio de página inteira, e a preponderância deles gera um produto de aparência elegante. "Não permito que nosso nome seja usado em qualquer tipo de conteúdo na web ¿ nenhum comunicado, listagem ou nada do gênero," disse Jacobson. "Não quero que ninguém associe o TriCityNews à Internet. Não quero nada que desvie atenção do jornal e da presença dos grandes e bonitos anúncios de páginas inteiras."

Diferente de outros semanais alternativos que contraíram grandes empréstimos para consolidar seus jornais na esperança de criar um produto na web, Jacobson prefere publicar em um meio que se paga sozinho.

Creative Loafing, uma cadeia de periódicos semanais com sede em Tampa, Flórida, comprou o Washington City Paper e o Chicago Reader, investindo agressivamente em recursos editoriais online. A cadeia pediu falência em setembro.

E Jacobson fica muito feliz por ser conhecido como o Fred Flintstone do mundo das publicações. "Poderá chegar um momento em que a web será tudo, e então tentaremos nos adaptar," ele disse, "e se não conseguirmos, bem, pelo menos foi uma ótima viagem. Mas agora, a web não faz sentido para nós em termos de negócios."

Muitas pessoas diriam a Jacobson, e na verdade já disseram, que ele está seguindo o caminho da fita cassete de oito faixas, mas, por sua experiência, existem ainda muitas rotas alternativas à obsolescência. Ele disse que como consumidor, não é um esnobe que prefere sempre o jornal impresso; na verdade, ele não compra mais a versão física dos jornais que costumava comprar. "Leio o website, olho o que preciso e nunca vejo os anúncios," ele disse.

Não há dúvida de que os leitores se beneficiam em vários aspectos do jornalismo digital e das listagens de busca online, mas essa facilidade de uso não tem beneficiado publicações que fornecem essas informações e, muito freqüentemente, nem seus anunciantes.

Quando se trata de anúncios de marcas, as publicações impressas têm um histórico forte. Anunciantes gostam da apresentação analógica do TriCityNews pela mesma razão que retornam em massa à Vogue.

Jacobson, 47, é ex-advogado e político - ele foi membro da assembléia de Nova Jersey nos anos 1990 ¿ e fundou o TriCityNews em janeiro de 1999 com os US$ 15 mil que ganhou em uma ação por lesão pessoal. A companhia se chama Limited Risk Inc. (Risco Limitado).

"Logo que começamos, a explosão da Internet aconteceu e vivemos temerosos desde então. Nos sustentamos da terra e a mantemos sem excessos," ele disse. "Não temos dívidas, nosso escritório no centro de Asbury Park é pequeno e nunca subimos nossos preços, por isso as pessoas tendem a ficar conosco a despeito do que esteja acontecendo no ciclo econômico."

Os três funcionários em período integral se encontraram no jantar de Natal anual da empresa em uma noite recente. "Todos nós," Jacobson disse, "estamos muito felizes com nossos estilos de vida ¿ consegui deixar a advocacia já há alguns anos ¿ e agradecemos por aparentemente termos trabalhos seguros e um bom futuro em uma área muito difícil."

Tradução: Amy Traduções