Há 25 anos, a Apple criou uma lendária vinheta publicitária contra os computadores pessoais da IBM que rodavam com o programa da Microsoft. Durante o Super Bowl de 1984, a Apple lançou um comercial de televisão que descrevia essas máquinas como instrumentos do conformismo frente ao Grande Irmão. O anúncio passou apenas uma vez, mas as pessoas ainda falam sobre ele.

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Atualmente, a Apple ainda produz comerciais que lançam marretas nos computadores que rodam o software da Microsoft. Mas agora, os golpes da Apple são constantes, mesmo com a Microsoft enfraquecida por falhas em produtos e uma série de comerciais que não conquistou o público.

Enquanto outras companhias de tecnologia diminuem sua verba publicitária para sobreviver ao que parece ser uma recessão intensa e prolongada, a Apple, de Cupertino, Califórnia, anunciou em seu último relatório de lucros que aumentou a verba de propaganda e marketing durante os três últimos meses de 2008, em comparação ao mesmo período do ano anterior.

Isso a tornou a segunda mais prolífica anunciante de tecnologia, atrás apenas da Microsoft. Durante os nove primeiros meses de 2008, os gastos publicitários da Apple saltaram para US$ 133 milhões, ultrapassando Hewlett-Packard e IBM - companhias com o triplo anual de vendas da Apple - segundo a firma TNS Media Intelligence. Durante o mesmo período, a Microsoft gastou US$ 191 milhões.

Os anúncios da Apple promovem o que se pode fazer com um iPhone ou iPod, ou mostram o ator Justin Long como um moderno usuário de Mac zombando do comediante John Hodgman como um tiozão do PC. Existe uma boa razão para o chefe-executivo da Apple, Steven P. Jobs, e sua agência de publicidade, TBWA/Chiat/Day, apontarem esses contrastes: a Microsoft, velha inimiga da Apple, nunca esteve tão vulnerável.

O atual sistema operacional da Microsoft, Windows Vista, é uma conhecida decepção. E seu substituto, Windows 7, não estará disponível a usuários finais em menos de seis meses, dizem analistas. Mês passado, a Microsoft anunciou resultados financeiros fracos e disse que dispensaria até cinco mil funcionários.

"A Apple procura aproveitar o máximo esse período, quando há muita confusão no lado do Windows," disse Tim Bajarin, presidente da Creative Strategies e antigo observador da Apple. "Ela quer levar as pessoas até suas lojas para perceberem o contraste que já conhecem".

Já a Microsoft disse que a Apple deu um curto descanso aos ataques no final do ano passado após seu contra-ataque. A campanha da Microsoft, criada pela agência Crispin, Porter & Bogusky, inicialmente mostrava o comediante Jerry Seinfeld e o fundador da Microsoft, Bill Gates, e depois uma diversidade de pessoas comuns proclamando com orgulho, "sou um PC".

"Acho que os confundimos um pouco ao vestirmos o estigma que colocaram em nossa marca e o levando a uma direção diferente," disse David Webster, gerente-geral da Microsoft. Um porta-voz da Apple se recusou a comentar sobre os comerciais da companhia.

Até agora, a Apple parece ganhar a luta. O Macintosh ganhou mais de dois pontos percentuais em sua participação de mercado no ano passado e agora controla quase 10% do mercado de computadores pessoais, segundo a empresa de pesquisa Net Applications.

Os comerciais da Apple também foram muito melhores na conquista do coração dos consumidores. Nos últimos dois meses, a Brand Keys, companhia de pesquisa de mercado de Nova York, entrevistou 400 usuários de Apple e Microsoft e mensurou sua percepção sobre o valor de marca das duas empresas antes e depois de ver exemplos de suas campanhas publicitárias.

Entre os comerciais que a companhia mostrou estava "Bean Counter", um anúncio que debochava da Microsoft por gastar com publicidade ao invés de corrigir as falhas de seus produtos. A Brand Keys também avaliou as reações ao primeiro comercial da Microsoft com Seinfeld, "Shoe Circus," e ao primeiro anúncio "I am a PC."

"Off the Air," um anúncio no qual as lojas da Apple prometiam que ajudariam consumidores que quisessem trocar o Windows pela plataforma Mac, teve grande sucesso em melhorar o valor de marca da companhia, que usuários associam aos conceitos de "inovação, design e valor agregado" - um fator que leva à lealdade. O anúncio também aumentou a percepção de usuários de PC a respeito de Macs por seu "funcionamento livre de problemas, serviço e suporte".

Por outro lado, o "Shoe Circus" da Microsoft, no qual Seinfeld ajuda Gates a comprar sapatos, falhou miseravelmente entre os consumidores. Após assistir ao comercial, tanto usuários da Apple quanto da Microsoft tiveram mais percepções negativas sobre a Microsoft nas áreas de inovação, tecnologia, design sem problemas, garantia e preço. "Quando você vê um anúncio de desempenho tão fraco", disse Amy Shea, vice-presidente da Brand Keys que conduziu a pesquisa, "você tem um problema real".

Mas não há apenas notícias ruins para a Microsoft. "I am a PC" - a resposta de igualdade da Microsoft à Apple que deu os parâmetros para sua campanha atual - funcionou bem para aumentar nos usuários de PC a percepção da marca como avançada tecnológica e ambientalmente.

Para Shea, a mensagem da pesquisa é que as companhias deveriam focar em suas qualidades, que no caso da Microsoft é a quase onipresença de seu software no mundo todo. "Todos que têm um PC sentem que estão conectados e que o mundo fala quase uma só língua," ela disse. "A habilidade da Microsoft de contar essa história visualmente ao circular pelo mundo foi o que tornou o anúncio um sucesso e a mostrou como ecológica e até mesmo moderna".

Já a Apple tem trabalhado sua reputação de companhia moderna e criativa com a atuação de Long como o Mac Guy. O comercial também é coerente com a história de 25 anos de uma companhia que procura comparações animadas com rivais maiores e mais poderosos.

Tradução: Amy Traduções