Empresa que adiava a exibição de comerciais quer reativá-los

A empresa que atacou os comerciais televisivos está tentando ressuscitá-los. A TiVo, que permite que os espectadores gravem programas digitalmente e pule os comerciais, está tentando vender espaços de propaganda em suas telas.

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Ela está em uma corrida com outras empresas, como Cablevision, Cox Communications e DirecTV, para oferecer alternativas interativas aos comerciais ignorados da televisão. Os anúncios são chamados de interativos porque pedem que o espectador interaja - digitando um novo canal, apertando um botão no controle remoto - para obter mais informações.

"Nos últimos 18 meses, isso ganhou mais impulso", disse Jacqueline Corbelli, chefe-executiva da BrightLine iTV, que desenvolve comerciais interativos. "Ele passou a ser algo básico para grandes anunciantes." Em dezembro, a TiVo começou a oferecer anúncios que aparecem como um pequeno texto quando os espectadores pausam o programa.

Anunciantes podem escolher o programa ou gênero específico no qual desejam que seu anúncio apareça - a Mercedes-Benz USA usou um comercial interativo para promover seu novo carro durante os jogos de futebol americano no início deste ano.

A TiVo também oferece anúncios que aparecem quando os espectadores apertam 'avançar' para acelerar as partes que não querem ver durante a programação. Anunciantes com comerciais regulares de 30 ou 60 segundos podem comprar esses espaços, e quando o espectador aperta 'avançar', uma caixa estática aparece.

Um comercial da Tourism Australia mostra a fotografia de uma garota na praia com o texto exclamando: "Não me diga que eu pulei o comercial da Austrália!" Os espectadores da TiVo são instruídos a apertar o botão de aprovação para ver o anúncio e receber mais informações.

Quando o espectador interage com os anúncios, a TiVo mostra um vídeo sobre o produto, permite a requisição de mais informações ou de um cupom, ou até a configuração de um carro com cores e opções diferentes. A TiVo também vende espaço para anúncios na TiVo Central, sua tela de entrada.

"Ao pegá-los no momento em que pausam o programa, quando terminaram de ver o programa", disse Tara Maitra, vice-presidente e gerente geral de conteúdo publicitário da TiVo, "o principal motivo do espectador estar lá não é interrompido."

A TiVo não é a única empresa desenvolvendo uma solução para contornar a possibilidade de pular os comerciais. Empresas de TV a cabo e satélite e fornecedores de tecnologia, como a Navic Networks da Microsoft, também estão trabalhando em anúncios interativos.

As ofertas da TV a cabo variam de acordo com o mercado. Em Tucson, Phoenix, San Diego e Las Vegas, a Cox Communications vende espaços interativos, com gráficos no topo de comerciais que levam os espectadores a votar ou requisitar mais informações usando o controle remoto. Na área metropolitana de Nova York, a Cablevision vende canais pagos a empresas como a Disney, que coloca vídeos sobre seus parques de diversões e estrelas e um botão 'falar com um agente' associado ao número de telefone do espectador, fornecido pela Cablevision. Ao selecioná-lo, um representante da Disney entra imediatamente em contato por telefone.

A Time Warner também oferece um pouco de interatividade. Em setembro do ano passado, a empresa de mídia MPG fez um teste para a seguradora American Internacional Group com cerca de 180 mil assinantes da Time Warner no Havaí. A MPG, unidade da Havas, usou a tecnologia Navic para enviar diferentes comerciais a residências com perfis demográficos distintos, com uma faixa no topo do comercial dizendo aos espectadores que clicassem em um botão de seu controle remoto para mais informações.

Apenas 566 residências interagiram com o comercial, disse Mitch Oscar, vice-presidente executivo de aplicativos televisuais da MPG. Mas, ele disse, foi um número promissor. "Estamos disponibilizando espaços para marcas de qualquer maneira", ele disse. "Seja qual for a forma que os anunciantes transmitirem seus comerciais, podemos acrescentar esse elemento."

Por enquanto, as ofertas de interatividade da empresa estão restritas aos dois minutos de anúncios por hora que cada operadora local vende. Mas a Canoe Ventures, consórcio das seis maiores empresas de TV a cabo dos Estados Unidos, anunciou que vai disponibilizar comerciais interativos, que possibilitem a requisição de mais informações, até o final de 2009 e em âmbito nacional.

As empresas por satélite, DirecTV e Dish Network, também oferecem anúncios interativos que podem ser transmitidos em todo o país - um recente comercial da Nike na Dish Network permitia que os espectadores dessem zoom na imagem de um tênis, entre outras características.

A Unilever, empresa de produtos para o consumidor final, dona de marcas como Bertolli e Dove, tem sido agressiva no espaço da televisão interativa nos últimos anos, a ponto de ter dado um "adiantamento" no inverno americano para reservar e negociar espaços de interatividade na televisão.

"O que amamos sobre isso, se formos pensar bem, é que o controle remoto e os DVRs foram o pior pesadelo dos anunciantes", disse Anne Jensen, diretora de construção de marcas da Unilever. "O que estamos fazendo com a ITV é tornar o controle remoto nosso amigo."

Na semana passada, a Unilever introduziu uma campanha interativa da Axe na DirecTV com novas características interativas. A campanha promovia o gel de banho Axe para homens, que vem em quatro versões, como Shock para acordá-lo, e o esfoliante Snake Peel para quando "você tiver uma noitada muito questionável, poder esfregar e se livrar da vergonha", disse Jensen.

A idéia da campanha era que "homens não falam sobre higiene pessoal", comentou Jensen. A peça interativa, desenvolvida pela BrightLine, começa quando o apresentador do comercial aponta para um espaço na tela e um botão aparece para os espectadores requisitarem mais informações. Então, são mostrados clipes em que a Axe faz um diagnóstico de qual gel é mais apropriado para o espectador e sugere pegadinhas que podem ser feitas com os amigos.

A Axe recebe relatórios de quantas pessoas responderam aos anúncios, quais seções do vídeo extra foram assistidas e quanto tempo os espectadores passaram com o material da Axe. "O legal é que esse meio pode ser bem flexível em termos de como otimizar nossas campanhas e melhorá-las no percurso", falou Jensen.

Considerando todos os dados e atributos que os anúncios interativos oferecem, a fragmentação da indústria tendia a espantar os anunciantes, disse Craig Woerz, sócio-gestor da Media Storm, uma agência com sede em Norwalk, Connecticut, que transmite anúncios interativos para clientes como Magnolia Pictures e Food Network.

"Os anunciantes e agências adoram optar pelo mais fácil, que é: não vou olhar para essa coisa interativa até ter 90 milhões, 60 milhões de residências", declarou Woerz. "Existe uma grande base. Mas você não vai conseguir atingi-la com um telefonema".

Tradução: Amy Traduções.