As marcas de mídia estão adotando o iPhone. Há um aplicativo para o jornal USA Today, bem como para programas de TV como The Rachel Maddow Show e Entertainment Tonight, e para a cadeia pública de rádio dos Estados Unidos.

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Agora só falta um aplicativo que mostre às empresas de mídia como ganhar dinheiro com o iPhone.

"O iPhone vem sendo realmente um fenômeno, e por isso acredito que as empresas de mídia, pelo menos as nacionais, supõem que precisam estar presentes", disse Matt Jones, vice-presidente de estratégia e operações de mídia móvel na Gannett Digital-USA Today.

Mas, como no caso da web, é difícil determinar o montante de receita que os aplicativos para o iPhone poderão produzir. "Estamos todos tentando descobrir o caminho. O modelo certo é assinatura ou publicidade, teremos receita mensal recorrente ou um modelo de pagamento único?", disse Jones. "É muito incerto".

Os executivos de mídia começaram a pensar em aplicativos para o iPhone em 2008, quando a Apple primeiro autorizou programadores externos a criar aplicativos para o aparelho. (Google e Research in Motion, a fabricante do BlackBerry, seguiram o exemplo da Apple e criaram lojas de aplicativos, nas quais programadores podem oferecer programas criados para celulares acionados pelo sistema operacional de cada uma dessas empresas.)

Os criadores de aplicativos podem lucrar cobrando pelo download de seu software ou veiculando publicidade nos programas. As empresas de mídia optaram por oferecer gratuitamente a maioria de seus aplicativos. Entre os 20 aplicativos de notícias mais baixados, em um dia recente, 15 eram oferecidos pelas grandes marcas de mídia. Mas entre os 20 aplicativos pagos mais baixados, apenas dois envolviam grandes marcas de mídia - o canal de TV a cabo árabe Al-Jazeera e o Reddit, um site de notícias tecnológicas da editora Conde Nast.

Jason Spero, vice-presidente da AdMob, que distribui publicidade em aplicativos e conta com a rede de TV CBS entre os seus clientes, diz que as grandes marcas cuja publicidade ela distribui tinham entre 30% e 50% de seu estoque de banners vendidos, e algumas delas atingem índices de 80%, nos períodos de pico.

"A maior parte dos aplicativos opera bem abaixo dos 100% em publicidade, mas alguns deles conseguiram cobrar um CPM significativo", ele disse, usando o jargão do setor para "custo por mil" visitantes a um anúncio. "Há um modelo de negócios real para essas empresas no iPhone".

Mas não há tanta publicidade assim a distribuir. A Magna, subsidiária do grupo Interpublic, revelou em maio que projetava US$ 229 milhões em investimento publicitário em mídias móveis este ano, nos Estados Unidos, incluindo sites e aplicativos.

Ainda que o total fique 36% acima do registrado em 2008, representa uma queda com relação aos 43% de crescimento que a empresa projetava para 2009 na metade do ano passado. E US$ 229 milhões representam uma porção muito pequena no investimento publicitário total.

Os executivos de algumas empresas de mídia afirmaram que esperam conquistar exposição para suas marcas desenvolvendo aplicativos, em lugar de contarem com eles como grandes geradores de receitas. A KCRW, rádio pública da região de Los Angeles, serve como exemplo extremo disso, porque em sua definição de missões não há qualquer menção a lucros.

¿Nossa missão sempre foi a de difundir ao máximo o nosso conteúdo ¿é isso que os meios públicos de comunicação eletrônica devem fazer¿, disse Anil Dewan, diretor de novas mídias na rádio, que em junho introduziu três novos aplicativos que oferecem acesso online à sua programação, a vídeos sobre culinária e a vídeos musicais gravados ao vivo na rádio.

O custo de desenvolvimento foi relativamente baixo - o software de rádio custou US$ 35 mil, e os dois outros muito menos -, e o projeto demorou oito meses, quase três meses a mais que o planejado, disse Dewan. O download do aplicativo custa US$ 0,99, e as pessoas podem ouvir a programação sem limites de consumo.

Dewan diz que "consideramos prudente cobrar uma taxa mínima, a fim de ajudar a cobrir parte dos fundos e para que tivéssemos verbas para novas versões do aplicativo". Segundo ele, a rádio não tem como determinar se o aplicativo propiciará lucro. Mesmo as empresas com fins lucrativos não pretendem contar com aplicativos como forma de gerar receita forte.

A MSNBC.com criou aplicativos para diversos de seus programas nos últimos meses. "Minha opinião é que se trata de uma operação de marca e conteúdo, que levará nosso conteúdo a novas plataformas", disse Catherine Captain, gerente geral do site TodayShow.com. "Creio que surge um efeito circular. Alguém experimenta o aplicativo em seu celular, se interessa pela marca e por nosso ótimo conteúdo, e isso torna mais provável que assista ao programa ou visite o site".

Mas o aplicativo veicula publicidade, e todo o espaço publicitário disponível nele para o Today em junho foi vendido. No que tange à receita, ela diz que "em minha opinião não é por ela que estamos atuando nesse campo, mas se trata de um efeito colateral muito saudável".

Tradução: Paulo Migliacci ME