Preocupados com a possibilidade de que mulheres e garotas sejam expostas a pressão demasiada para imitar a perfeição digital das imagens usadas em publicidade de revistas, legisladores do Reino Unido e da França estão tentando forçar os anunciantes a cair na real.

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Projetos de lei que estão em debates em ambos os países requereriam que anúncios contendo fotos retocadas digitalmente portassem alertas para o fato. "Quando adolescentes e mulheres contemplam as fotos nessas revistas, se sentem infelizes com elas mesmas", disse Jo Swinson, membro do Parlamento britânico pelo Partido Liberal Democrata.

Os liberais democratas, o terceiro maior partido britânico, depois dos trabalhistas e dos conservadores, encamparam a proposta de Swinson para um sistema de notificação, este mês, e a integraram à plataforma oficial da agremiação. O partido quer proibir totalmente o uso de fotos retocadas (comumente chamadas de "photoshopadas") em anúncios dirigidos a menores de 16 anos.

Na França, uma semana atrás, Valerie Boyer, legisladora do partido situacionista, apresentou projeto semelhante à Assembleia Nacional, a câmara baixa do Legislativo. Ela argumenta que imagens retocadas estão solapando a capacidade das mulheres jovens de controlar seu destino. "Essas fotos podem levar as pessoas a acreditar em realidades que muitas vezes não existem", ela disse.

Na França, onde os cartazes publicitários nas vitrines das farmácias podem muitas vezes ficar perto da obscenidade, existe crescente preocupação sobre distúrbios alimentares e muitas jovens se comportam de maneira obsessiva em sua busca de magreza. Boyer já apresentou um projeto de lei para proibir sites que encorajam a anorexia e a bulimia. Mas ainda que o projeto tenha sido aprovado em plenário pela Assembleia Nacional no ano passado, ele não se tornou lei.

Em seu esforço por eliminar as imagens enganosas da mídia, Boyer quer ir além da proposta dos liberais democratas britânicos. O projeto dela requereria alertas de retoques em fotos publicadas para fins editoriais, e não apenas na publicidade. Os responsáveis por violação das regras poderiam ser submetidos a multas de até 37,5 mil euros, ou 50% do custo do anúncio.

Embora retocar imagens seja considerado eticamente dúbio em muitas redações noticiosas, isso não impediu que casos notórios da prática surgissem na França. Em 2007, por exemplo, a revista Paris Match, muito bem conectada politicamente, publicou uma foto do presidente Nicolas Sarkozy praticando canoagem em suas férias nos Estados Unidos, e usou retoque digital para eliminar a barriguinha revelada pela imagem sem camisa. Uma revista rival revelou o truque, publicando a imagem do presidente antes e depois do tratamento digital.

Nem todos os casos de retoque são tão gritantes. Mas pequenas melhorias ¿ um retoque de cor ou de textura, por exemplo - são comuns até mesmo em imagens noticiosas, diz Derek Hudson, um fotógrafo que trabalha em Paris, ainda que acrescente que "chiaria muito" caso um editor agisse assim com uma de suas fotos.

Nas revistas femininas, claro, retoques são a norma. "Até hoje eu nunca vi, e provavelmente ninguém verá, uma foto de beleza ou moda que não tenha sido retocada", afirma Hudson.

No Reino Unido, a indignação dos jornais sensacionalistas quanto ao uso de modelos magras em excesso em fotos e desfiles de moda foi reforçada por exemplos práticos de fotos retocadas para tornar modelos ou celebridades mais magras. Um exemplo é uma foto de capa para a revista QG britânica, em 2003, na qual a atriz Kate Winslet aparece muito mais magra do que na vida real.

Mas alguns editores de revista declaram que estão supercompensando na direção oposta, agora, porque os consumidores não se interessam mais por mulheres magérrimas. "Passei os primeiros 10 anos da minha carreira tentando fazer com que as meninas parecessem mais magras", disse Robin Derrick, diretor de criação da revista Vogue britânica em entrevista ao London Times. "Nos dez últimos, estou tentando fazê-las parecerem mais cheinhas".

Quanto aos retoques, até mesmo Swinson reconheceu que "um pouco pode ser necessário para garantir uma boa foto". Sob seu projeto de lei, as fotos publicitárias seriam classificadas, talvez em uma escala de um a quatro, a depender de seu grau de retoque.

O grau um poderia envolver apenas mudanças de iluminação, por exemplo, enquanto o quatro equivaleria a uma cirurgia plástica digital, ela diz. E o alerta teria de incluir uma explicação para as mudanças. "Se as pessoas tiverem de descrever o que alterarem, isso pode tornar menos provável que o façam", disse Swinson.

Ao contrário de Boyer, ela acredita que o sistema possa ser adotado de forma não compulsória. Ela afirma que pretende trabalhar por meio da Autoridade de Padrões Publicitários, que monitora o conteúdo da publicidade britânica, e encorajar os anunciantes a adotar o novo código.

Os liberais democratas vêm tentando pressionar a agência de padrões, que é bancada pelos anunciantes, por meio de um site que encoraja consumidores a reclamar de anúncios que tenham passado por retoques escancarados.

Um dos destaques no site é uma recente campanha para a Olay, uma empresa de cosméticos, na qual a modelo Twiggy parece ter recebido a pele de uma mulher mais jovem, e um anúncio para o perfume Mademoiselle, da Chanel, no qual a atriz Keira Knightley exibe seios aparentemente ampliados. Knightley brincou sobre os seios generosos que o anúncio lhe deu na publicidade de King Arthur, um filme que ela estrelou.

Matt Wilson, porta-voz da Autoridade de Padrões Publicitários, afirmou que, das 26 mil queixas recebidas do público britânico no ano passado, cinco envolviam retoques, e que a agência já dispunha dos instrumentos necessários a lidar com anúncios enganosos de toda espécie, e não apenas aqueles que envolvem retoques.

"O uso de retoques e outras técnicas de pós-produção é generalizado nas mídia, e um padrão do setor", disse. "Consideramos as queixas em base de caso a caso".

Wilson diz não recordar de punições para os responsáveis por anúncios retocados, no Reino Unido. Mas diz que sua agência já repreendeu a L'Óreal por anúncios estrelados pela atriz Penelope Cruz para um produto chamado "Telescopic Mascara". O anúncios alegavam que o produto "faz os cílios parecerem 60% maiores", sem alertar que Cruz estava usando cílios postiços nas fotos.

Já que o uso dessas técnicas se generalizou a esse ponto, o fotógrafo Hudson disse não acreditar que restrições aos retoques venham a ter o efeito desejado. "Infelizmente, vivemos em um mundo retocado", disse.

Tradução: Paulo Migliacci ME