A Sony Ericsson quer evitar anúncios publicitários tradicionais na televisão e em outdoors, apostando no boom das redes sociais nesta sua primeira grande incursão como patrocinadora esportiva na Copa do Mundo de 2010, na África do Sul. A empresa acredita que a interação através de sites como Twitter e Facebook é a melhor forma, mais íntima, de atingir o público.

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Para analistas, no entanto, é difícil ser bem-sucedido na empreitada, com os ainda pouco conhecidos resultados de uma campanha baseada em redes sociais. "Tomamos uma decisão consciente de desviar do marketing tradicional, uma vez que isso condiz com nossa estratégia de focar no usuário de tecnologia", disse o diretor de parcerias globais de marketing da Sony Ericsson, Calum MacDougall, em entrevista à Reuters. "Iremos direto à comunidade online de fãs através de redes sociais populares", disse.

A Sony Ericsson já lançou uma competição no site de microblogs Twitter, em que fãs são divididos em grupos semelhantes aos grupos de países da Copa do ano que vem. Os países com o maior número de "tweets", mensagens de 140 caracteres que caracterizam o site, passarão para as próximas fases do Twitter Cup da Sony Ericsson.

A Sony -uma das parceiras da joint-venture com a Ericsson que fabrica celulares, fechou um acordo de patrocínio de US$ 305 milhões com a Fifa até 2014- quando a Copa do Mundo será no Brasil.