Este ano a empresa paranaense de perfumaria e cosméticos O Boticário passou a perceber uma diminução no número de atendimentos realizados pelo seus canais tradicionais de relacionamento com o consumidor como telefone, fax e e-mail. Ao investigar as razões da queda no número de consultas, o Boticário observou que os canais não tradicionais de comunicação, como blogs e comunidades on-line como o Orkut, seguiam tendência inversa. O número de comentários espontâneos de consumidores nestes canais não pára de crescer.

No Orkut, o Boticário descobriu histórias curiosas como de Laura Tupinambá, uma consumidora fã da deo-colônia "One of Us" e que juntou sua voz a de outros 200 consumidores, na comunidade "Orfãos do One of Us", para reclamar sobre a interrupção da fabricação da deo-colônia pela empresa.

Em vez de virar as costas para a consumidora, o Boticário tratou rapidamente de entrar em contato com ela e explicar as razões de não estar mais fabricando o produto.

O caso do Boticário não é o único. No ano passado relatei no livro Marketing Educacional em Ação o caso de um coordenador pedagógico da Universidade Anhembi Morumbi, da qual também sou professor, que passou a se comunicar com seus alunos usandos scraps e comentários em blogs e Orkut.

Futuro
Há quase dois anos a coluna E-life comentou no artigo "O Sac de olho no blog" sobre as necessidades dos Serviços de Atendimento ao Consumidor saírem da zona de conforto e irem buscar os consumidores fora das sua cercanias. Esta é uma das principais consequências do crescimento do uso da Internet pelos consumidores e, consequentemente, do crescimento das redes sociais.

O crescimento de comentários espontâneos de consumidores em blogs e comunidades parece estar se tornando uma opção ao consumidor em vez do uso de canais tradicionais como e-mail e telefone. Este ano o Banco Itaú, após identificar uma queda na procura do SAC pelo correntista, lançou uma grande campanha na mídia amparada pelo slogan: "o Itaú quer ouvir você". Os consumidores responderam ao pedido do banco e voltaram a procurar os canais tradicionais de relacionamento do Itaú, incluindo o site oficial da empresa.

Porém o que o Itaú não imaginava é que os internautas brasileiros também procurariam ser ouvidos pelo Itaú em comunidades do Orkut. Hoje são mais de 140 comunidades relacionadas ao banco.

Política de privacidade
Apesar da política de privacidade do Orkut proibir ações comerciais no site sabe-se que a maioria das comunidades são criadas por consumidores. Em todo o caso, é possível responder ao consumidor sem desrespeitar a política de privacidade do Orkut.

No caso do Boticário, por exemplo, a empresa respondeu à consumidora por e-mail, evitando abrir a discussão na comunidade e correr o risco de entrar num embate com outos consumidores.

A estratégia deu certo: a consumidora ficou tão feliz com a atenção dispensada pela empresa de perfumaria e cosméticos que resolveu postar a resposta do Boticário publicamente na comunidade. O que foi acompanhado de depoimentos positivos de outros consumidores a respeito da atitude da empresa.

A experiência do Boticário, por enquanto, é apenas um projeto piloto, mas que poderá inspirar outras empresas a sair da "caixinha" do SAC e ir em busca dos consumidores onde quer que eles estejam.

Pelo andar da carruagem, as empresas terão que ouvir seus consumidores não apenas nos canais que elas criaram, como o SAC, mas terão que buscar estes consumidores em blogs, fotoblogs, sites pessoais e onde quer eles possam falar sobre produtos e serviços.

* Alessandro Barbosa Lima é consultor de Marketing Online e autor do livro E-LIFE - Idéias Vencedoras para Marketing e Promoção na Web. Também escreve no seu blog www.elife.com.br.