Agências de publicidade têm medo do Google

As agências de publicidade são um dos segmentos mais afetados por essa preocupação, já que o setor acredita que o Google está tentando roubar parte do mercado que agências de publicidade e empresas de compra de mídia consideram como sua propriedade há cerca de meio século.

Em sua tentativa de diversificar a base de suas receitas, o Google começou a oferecer aos anunciantes um conjunto de ferramentas gratuitas de análise de marketing, a fim de estimulá-los a elevar seus gastos em anúncios em formato texto veiculados pelo Google e sites afiliados. A empresa está vendendo anúncios em mídia impressa, e deve em breve passar a oferecer publicidade de marca, em formato gráfico sofisticado.

Essas decisões, que alguns consideram representar tentativas de concorrer com os sistemas oferecidos por empresas independentes e pelas próprias agências de publicidade, provocaram queixas da parte de muitos protagonistas do mercado publicitário.

"Existe um conflito de interesses inerente, quanto a isso", disse Brian McAndrews, presidente-executivo da aQuantive, uma empresa que é grande compradora e revendedora de publicidade no Google, mas também rival do grupo no fornecimento de ferramentas de mensuração.

"Vou usar o Google para medir meus resultados de busca na Microsoft ou no Yahoo? Vou usar o Google para medir os resultados de minha publicidade na ESPN?", perguntou McAndrews retoricamente durante a Reuters Media and Advertising Summit.

Sua empresa é a maior fornecedora independente de ferramentas para compra de publicidade usadas por anunciantes para adquirir espaço publicitário na rede Google e no Yahoo, Ask Jeeves e outros serviços. Analistas de Wall Street estimam que cerca de 5% dos US$ 10 bilhões anuais que o mercado de publicidade online movimenta passam por sistemas da aQuantive. "Do ponto de vista do consumidor, o Google é bom", disse a analista Lauren Rich Fine, do Merrill Lynch, em recente nota a clientes. "Entretanto, o Google está começando a atrair publicidade negativa relacionada a sua ida para outros meios."

O sucesso do sistema de buscas do Google entre anunciantes criou em poucos anos uma indústria de nicho conhecida por "search engine optimization (SEO)", formada por empresários que ajudam companhias a encontrarem maneiras de assegurar que seus sites estejam no topo dos resultados de pesquisas feitos pelos internautas.

"O Google precisa deste ecossistema", disse a analista do Susquehanna Financial, Marianne Wolk. "Vamos tentar convencer o Google que esta ferramenta de medição deles é uma idéia ruim", disse David Verklin, presidente-executivo da Carat Americas, a maior companhia de serviços independentes de mídia da América do Norte, com US$ 6 bilhões em contas de clientes.

"Eu não quero ter de usar uma ferramenta para administrar o Google e a minha própria para gerenciar Yahoo, Ask Jeeves e o restante", disse o executivo citando potenciais conflitos entre sistemas de publicidade.

Apesar disso, o Google rebate as preocupações das agências de publicidade. Em entrevista recente, o diretor de alianças estratégicas da companhia, Marc Leibowitz, disse que a empresa não tem um plano para tirá-las dos negócios. "Há uma noção de que o Google tem um grande plano maligno" para tirar do mercado as agências de publicidade e editoras, disse Leibowitz. "Nada pode ser tão longe da verdade. Nós vemos uma relação simbiótica com eles."