Todos sabemos que os anunciantes precisam pagar pelos cliques em seus anúncios, para manter a Web em atividade. Mas o que acontece quando as empresas de conteúdo começam a fazer o mesmo?

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Não estou falando de obscuras empresas clandestinas do Extremo Oriente nas quais subalternos visitam sites o dia todo para elevar o tráfego, e sim de uma estratégia muito mais transparente e audaciosa, sob a qual uma empresa de conteúdo paga para exibir conteúdo que sabe será irresistível aos seus leitores.

No caso, estou falando sobre Nick Denton, o empresário e provocador chefe da Gawker Media, uma rede de sites sediada em Manhattan. Na semana passada, ele não hesitou em comprar um protótipo de iPhone esquecido em um bar da Califórnia, e em abrir o aparelho de forma a que todos pudessem ver seu conteúdo. Depois, administrou cuidadosamente o desenvolvimento da história no Gizmodo, um blog sobre aparelhos eletrônicos, até que este recebesse 3,6 milhões de pessoas, quatro vezes mais que o número usual de visitantes, para ver qual era o motivo de tantos comentários.

Ele pagou US$ 5 mil pelo aparelho. Valeu a pena? Algumas reportagens sobre o acontecido estimaram que, com base nos preços de publicidade do site, 3,6 milhões de visitantes representavam receita de ao menos US$ 200 mil, mas todos os espaços publicitários do Gizmodo estavam vendidos antes que a história surgisse. (A Eastman Kodak foi a beneficiária na segunda-feira, o dia em que a história estourou, já que tinha adquirido todos os espaços publicitários do site para aquela data.)

Denton mesmo estima que, tudo computado ¿ honorários advocatícios, bonificações aos redatores pelo volume de tráfego e banda adicional para acomodar todo aquele tráfego suculento -, o episódio tenha lhe custado US$ 20 mil.

O preço poderia ser mais alto. O The New York Times reportou em seu blog Bits, no final de semana, que as autoridades locais estavam estudando a possibilidade de abrir um caso criminal quanto à venda do aparelho.

"Qualquer pico de tráfego representa ou desperdício ou bonificação para o anunciante", disse Denton em uma mensagem instantânea de chat. "O verdadeiro valor está no marketing".

Essa parte correu bem para ele. Na semana passada, muitos programas de TV e comentaristas de outras mídias mencionaram o Gizmodo. O apresentador David Letterman comentou, ao enumerar uma lista dos 10 celulares perdidos mais importantes, por que deveria estar falando a respeito.

"Honestamente, isso se enquadra na categoria de coisas sobre as quais não ligo a mínima", diz. "Afeta minha vida? Não. Afeta as vidas do pessoal que está aqui? Não. Não afeta pessoa alguma".

Tecnicamente, ele não tem razão. As pessoas se interessam, o que explica o pagamento. Essa não foi a primeira vez que a Gawker Media pagou por informações. Em 2007, o site feminino Jezebel, um de seus empreendimentos, ofereceu US$ 10 mil por provas de que as revistas femininas retocavam as fotos de suas capas, e conseguiu uma fonte, e uma reportagem exclusiva.

Denton não fez o que costuma ser feito em situações de pagamento por informações: em lugar de esconder, ele alardeou.

"Se uma organização noticiosa revela abertamente os seus métodos, o que se poderia criticar?", disse. Outras organizações de mídia "só enfrentam problemas ao pagar por informações porque se preocupam demais com a respeitabilidade e acabam criando distorções".

A essa altura, já nos acostumamos ao fato de que o National Enquirer recorreu a propinas para revelar o escândalo sobre John Edwards, o blog de fofocas TMZ (da Time Warner) paga por notícias e as revistas semanais fingem estar pagando por fotos quando na verdade pagam por fofocas sobre celebridades. Denton disse que, à medida que notícias exclusivas se tornam mercadoria cada vez mais rara, o uso de táticas agressivas crescerá em todos os quadrantes.

"Não surpreende que os jornalistas da web sejam rápidos, competitivos, impiedosos, sensacionalistas ¿ e dispostos a quase qualquer coisa por uma história", ele afirmou. "Será cada vez mais sujo ¿ e divertido!". A parte do "sujo" me convence, mas não sei se haverá tanta diversão assim. Que espécie de mundo teríamos se, além de computadores e cadernos de notas, os repórteres precisassem de maços de dinheiro para conseguir uma grande história? As notícias online são propelidas pelo número de visitas que atraem e, teoricamente, sempre que um site atrai maior número de visitantes, parte do excedente fica por lá lendo outras notícias e engordando aquilo que outras mídias definiriam como "a base de assinantes".

Até que ponto o Gawker se preocupa com o tráfego? Na sede da empresa, em Manhattan, um painel exposto a todos os presentes mostra o número de visitantes de cada autor e cada post em tempo real.

"Quando o post de um redator está no painel, ele às vezes fica lá contemplando, mesmo que não haja mudanças", disse Denton. É fácil imaginar Alec Baldwin rondando a sala e oferecendo facas de filé ao segundo colocado.

"Denton deixa claro que as notícias têm valor, que são uma mercadoria, e que, de certa forma, pagar para que pessoas ajudem a obter essa mercadoria é a coisa certa", disse Choire Sicha, fundador do blog The Awl e um dos veteranos da Gawker Media.

E a situação não se limita à Gawker. Muitas empresas de mídia maiores têm editores responsáveis por "envolvimento", e até mesmo o New York Times agora têm uma lista de artigos mais lidos, em sua página (na internet), e leitores e funcionários a acompanham atentamente.

Os índices de audiência ajudaram a fazer da TV a mídia dominante em termos publicitários, mas provavelmente a tornaram muito mais burra do que poderia. E a audiência também levou os telejornais a sempre procurar o material mais estrondoso, o que muitas vezes envolvia oferecer incentivos para que a coisa acontecesse.

Como furo jornalístico, a reportagem sobre o iPhone tinha certo interesse, especialmente para os concorrentes da Apple. Mas não tornava o mundo melhor ou nem mesmo mais interessante. De fato, ao final da semana, o celular perdido ¿ roubado ou não, a depender de sua posição pessoal - parecia ter perdido o destaque diante da discussão gerada pelo pagamento por ele.

Tradução: Paulo Migliacci.