Rostos conhecidos substituem anônimos em vídeos na web
- Stuart Elliott
Da mesma maneira que os desconhecidos que costumavam ocupar as telas nos dias iniciais da televisão deram lugar a astros de rádio e cinema como Jack Benny e Bob Hope, rostos mais famosos estão suplantando os de pessoas comuns nas séries veiculadas na web, especialmente nos casos em que os vídeos são patrocinados por anunciantes.
O vídeo online, em sua fase inicial, era povoado em larga medida por desconhecidos, porque muitos astros relutavam em emprestar seu prestígio a uma mídia ainda não comprovada. Agora, no entanto, a capacidade das celebridades para se destacar em meio ao ruído na comunicação significa que astros, atletas, humoristas, modelos e cantores famosos estão sendo escalados para os elencos de webisodes.
Trata-se de "tomar de empréstimos o interesse que o público sente por uma celebridade", disse Howard Friedman, vice-presidente sênior de marketing na divisão Kraft de queijo e latícinios da Kraft Foods. Uma campanha online para o Philadelphia cream cheese, criada pelas agências Digitas e Eqal, recorre à cozinheira, escritora e estrela de TV Paula Deen para encorajar as "mulheres de verdade" a subir para o site da campanha vídeos que as mostrem preparando suas receitas favoritas.
Cerca de 5,1 mil vídeos foram submetidos até o momento, disse Friedman, principalmente devido à capacidade de Deen para servir como "espelho" aos traços de personalidade das consumidoras a quem a Kraft estava tentando atingir, por exemplo o de serem "pessoas que adoram o fato de que suas vidas são tão ocupadas".
Outra apresentadora de TV, Jill Cordes, será a estrela de uma série online com 36 episódios chamada My First Baby, criada pela divisão Meredith Video Studios da Meredith Corp., por solicitação da Graco, a divisão de produtos infantis da Newell Rubbermaid. Os vídeos estarão disponíveis em myfirstbaby.com e em sites que costumam ser visitados com frequência pelos pais de crianças pequenas.
Cordes "compreende as mães do novo milênio, e acaba de ter uma menina", diz Kim Lefko, gerente geral da Graco para a América do Norte e América do Sul. "Ela se tornou a escolha natural, o rosto ideal, para o projeto".
Os potenciais atrativos de um astro para uma determinada audiência também parecem ser o motivo para que o humorista Adam Carolla tenha sido selecionado para estrelar uma série de vídeos para web patrocinada pela Klondike, uma marca de sorvete do grupo Unilever.
"O consumidor visado é o homem dos 30 aos 45 anos de idade, que tem grande senso de humor e adora uma boa piada", disse Brian Manning, vice-presidente de construção de marca para as operações de sorvete da Unilever nos Estados Unidos.
"Nós estudamos diversos possíveis astros", disse Manning, e Carolla foi escolhido para os vídeos porque "o público visado o reconhece, ele é uma pessoa bem conhecida e tem o senso de humor certo".
As agências que trabalham na campanha da Klondike são a Story Worldwide e a divisão Mindshare Entertainment da Mindshare, parte da divisão GroupM da WPP. Os vídeos estão disponíveis em everymanchallenges.com.
Existem, é claro, numerosos exemplos de celebridades que fracassam ou exercem pouco impacto sobre a venda de produtos, seja online seja em outras mídias. Para ajudar a combater essa tendência, os anunciantes afirmam que procuram selecionar seus astros por motivos que vão além de simplesmente serem famosos porque são famosos.
Por exemplo, o técnico e os jogadores de beisebol que aparecem em uma campanha de vídeos na web para a nova linha de produtos Dove Men + Care, com o tema "uma jornada para o conforto", são "celebridades, mas não os teríamos escolhido caso não tivessem histórias fantásticas a contar também fora de campo", disse Rob Candelino, diretor de marketing da Unilever nos Estados Unidos.
Os astros da campanha "são pessoas reais, em jornadas até a situação em que estão confortáveis, hoje, tanto em termos pessoais quanto profissionais", disse Candelino, "e estamos demonstrando aos seus fãs, e nossos consumidores, um lado desses ídolos que eles nunca viram".
No primeiro dos vídeos da campanha, que subiu ao site na terça-feira, Albert Pujols, do St. Louis Cardinals, fala sobre sua mulher, Deirdre, e os dois aparecem dançando salsa ¿ exatamente a maneira pela qual se conheceram. Os vídeos subsequentes da campanha serão estrelados por dois integrantes do New York Yankees, o técnico Joe Girardi e o arremessador Andy Pettitte.
Os episódios online do Dove Men + Care podem ser assistidos em dovemencare.com. As agências responsáveis pela campanha são a Davie Brown Entertainment, parte do Omnicom Group; a Edelman; e a D.L. Ryan Companies.
Alguns vídeos produzidos especialmente para a Web contam com a participação de astros mas apenas por trás das câmeras. O ator Seth Green serviu como produtor executivo do Urule, um reality show interativo produzido pelo Digital Broadcasting Group e que deve ser lançado nos próximos meses pelo site urule.tv. No entanto, ele não aparecerá diante das câmeras. "O objetivo não era criar uma situação vista da perspectiva de uma celebridade", disse Green sobre Urule, porque "quanto mais elementos externos você introduz, mais você se afasta da suposta realidade".
O Urule oferecerá a usuários de computador a oportunidade de votar durante seis semanas sobre todos os aspectos da vida de um jovem de seus 20 anos, que, graças ao patrocinador do programa, a Ford Motor, contará com um Ford Fiesta 2011 como transporte.
E alguns vídeos online conquistam o sucesso sem astros na frente ou atrás das câmeras. Para promover o novo banco Momentum 65 DLX, especial para carros conversíveis, da Evenflo, o Bold Studios criou uma série para a web, disponível em evenflo.com, que usa atores não muito conhecidos.
"Pode-se usar uma celebridade e tomar de empréstimo o interesse que as pessoas têm por ela", disse Chris Craig, vice-presidente de marketing da Evenflo, "mas nossa esperança é a de que possamos criar interesse por meio de conteúdo relevante ou que atraia simpatia das pessoas".
Tradução: Paulo Migliacci ME
